Siempre me han intrigado las pocas empresas que logran mantenerse vivas durante décadas, mientras que la mayoría de ellas fracasan o son absorbidas después de unos años de existencia.
Un estudio reciente reflejó que hoy en día el promedio de vida de una empresa estadounidense líder que cotiza en el índice S&P 500 es de 15 años. Ha disminuido en más de 50 años en el último siglo, según el profesor Richard Foster de la Universidad de Yale.[ 1 ].
¿Cuál es su secreto? ¿Es la formulación de la estrategia?
¿O se trata de la ejecución? ¿Y cómo logran reinventarse con éxito una y otra vez?
Pasé años tratando de encontrar algunas de estas empresas ultrarresistentes e investigando su secreto. Una de estas raras organizaciones es Western Union. Hace algunos años tuve el placer de conocer a Marcello Carmignani, ejecutivo de Western Union. Tuvimos varias charlas sobre el tema y rápidamente entendí que estaba frente a una historia única. Por lo tanto, decidimos escribir el siguiente artículo para mi columna trimestral en Los gerentes de hoy, del Instituto de Administración de Singapur.
Western Union, el líder mundial en transferencias de dinero con sede en Denver, es uno de los pocos Matusalenes corporativos que ha superado, en gran medida, esas expectativas comerciales promedio de vida. Fundado en 1851, si Western Union fuera un país, sería el 31 más antiguo del mundo.. En sus 163 años de operaciones, ha encabezado innovaciones clave que se han arraigado en la historia de los Estados Unidos: la primera línea telegráfica transcontinental a nivel nacional (1861), el servicio meteorológico (1868), el establecimiento de lo que se considera el primer laboratorio de investigación y desarrollo de la edad moderna: Menlo Park.[ 2 ] (1876), Telex (1920), red de radio por microondas (1948) y el primer satélite comercial estadounidense – Westar (1974), entre otros.
Actualmente, Western Union es una corporación moderna de Fortune 5.5 con un valor de 500 millones de dólares que ofrece transferencias de dinero, pagos y soluciones de cambio de divisas a clientes y empresas en más de 200 países y territorios.
Entonces, ¿cuál es el elixir de la vida de una organización tan antigua?
1. Mantener el enfoque en tu núcleo sin dejar de innovar e introducir nuevos productos
Western Union ha aprendido a lo largo de su historia, muchas veces con dolor, sobre la dificultad y la importancia de estar enfocado. En los años previos a la década de 1990, la cartera de productos diversificados que la empresa había creado gracias a sus notables inventos resultó difícil de mantener, y mucho menos de seguir desarrollando. La empresa había perdido su enfocarte.
La disminución de los márgenes y el aumento de las deudas pusieron a Western Union bajo una presión financiera significativa, lo que llevó a la empresa a declararse en quiebra en 1993 para luego ser adquirida por First Data en 1994.
Con First Data, Western Union pudo recuperar su enfoque y concentrarse exclusivamente en su producto de transferencia de dinero, disfrutando de un crecimiento de dos dígitos durante todos los años de operaciones como subsidiaria. Una serie de factores, incluido su éxito continuo, llevaron a la decisión de separarse de First Data en 2006 y convertirse en una empresa independiente que cotiza en la Bolsa de Valores de Nueva York.
2. Elegir, apegarse y comunicar la estrategia correcta
Tener “la estrategia correcta” es un requisito obvio para la longevidad del negocio, aunque no es garantía de éxito a largo plazo. En Western Union la la capacidad de definir y comunicar rápidamente "la estrategia correcta" desempeñó un papel vital en la reacción inicial de la empresa a la crisis financiera. En 2010, el recién nombrado CEO Hikmet Ersek se enfrentó a la tarea de adaptarse a la "nueva normalidad", implementando una agenda de cambio radical destinada a proteger la ventaja competitiva de la empresa en el negocio principal, al mismo tiempo que implementaba un entorno disciplinado y controlado para el desarrollo de nuevos productos. Se comprometió con las partes interesadas en todos los niveles para definir rápidamente la nueva estrategia. Luego lo comunicó enérgicamente a los empleados en presentaciones itinerantes, reuniones virtuales, campañas de comunicación y otros canales. A sensación de urgencia fue inculcado en los empleados, haciéndoles entender que la ventana de tiempo disponible para adoptar e implementar el cambio era limitada, y que no hacerlo podría afectar seriamente el negocio de la empresa.
3. Establecer una oficina de transformación empresarial para enfocar e impulsar la ejecución
Cuando comenzó a implementar la estrategia con el objetivo de desarrollar plenamente su potencial, Western Union enfrentó, a pesar de una fuerte alineación, una serie de desafíos comunes, incluida la necesidad de:
- Clasifique las solicitudes de inversión según criterios estratégicos claros y compartidos en toda la empresa
- Comunicar qué proyectos fueron financiados y por qué.
- Aclare la propiedad de las iniciativas y alinee los equipos de principio a fin
- Priorice radicalmente para evitar la dispersión de recursos valiosos demasiado delgados
Los diferentes modelos utilizados para ejecutar la estrategia (grupo de iniciativas empresariales, oficina de gestión de proyectos empresariales) no produjeron inmediatamente los resultados completos deseados. Decidido a superar las limitaciones que dificultaban la ejecución de la estrategia, en 2013 el CEO decidió establecer la Oficina de Transformación, una nueva función que le reporta, con la siguiente misión:
- Impulsar la priorización y planificación de prioridades críticas de crecimiento, alineadas con la estrategia corporativa
- Impulse la disciplina de gastos y las mejoras operativas
- Avanzar en la planificación estratégica, destacando las implicaciones operativas y financieras
Adoptando un enfoque multifuncional para estas prioridades, la Oficina de Transformación ha podido:
- Centralice las decisiones clave de priorización, fomentando una cultura de avanzar solo en iniciativas que muestren alineación estratégica y/o suficiente retorno de la inversión
- Aumentar la financiación y centrarse en menos proyectos estratégicos
- Impulse una mayor claridad en torno a la propiedad, por ejemplo, asignando la responsabilidad de P&L para iniciativas estratégicas a líderes de unidades de negocios seleccionados
- Proporcionar un foro para alinear a los ejecutivos sobre las oportunidades y los riesgos asociados con los nuevos productos y servicios que, si bien son vitales para impulsar el crecimiento sostenible futuro, pueden descarrilar a la empresa de su dirección estratégica si no se introducen de manera controlada y enfocada.
Libros
Además de los cinco libros que ha escrito, Antonio ha contribuido a otros siete libros de negocios.
Lecciones que se pueden extraer del éxito de Western Union
Hay tres pasos prácticos en los que cualquier organización puede comenzar a trabajar de inmediato para realizar mejoras significativas en la ejecución de su estrategia en función de la historia reciente de Western Union: 1) Concéntrese en su núcleo en todo momento; 2) comunicar la estrategia “correcta” a todos los niveles de la organización; y 3) desarrollar un enfoque disciplinado para la priorización con un fuerte patrocinio del CEO
Continua enfocado.
Antonio
[ 1 ] “¿Puede una empresa vivir eternamente?”. Kim Gittleson, BBC News Business, 19 de enero de 2012.
[ 2 ] “The Creative Enterprise”, MJ Epistein, R. Shelton, Praeger Publishers, 30 de diciembre de 2006.
